ELVIRA CHADWICK



    Socióloga con amplia experiencia y trayectoria en el ámbito de la investigación de mercado y opinión pública, caracterizada por una visión estratégica en articular información, desafíos institucionales y contexto, generando conocimiento de valor para la planificación y toma de decisiones de distintas audiencias, clientes y stakeholders. 


  Profesional que ha aportado al desarrollo e innovación de la disciplina de investigación de mercados y opinión pública en Chile desde la empresa privada con la creación de la consultora Lado Humano (2002 – 2015), desde el ámbito público a cargo de la creación y dirección del área de Estudios en Fundación Imagen de Chile y desde el ámbito gremial como miembro del Directorio de la Asociación de empresas e investigadores de mercado y opinión pública de Chile AG el año 2016. 


De la Curiosidad a la Imaginación

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              Nací en la industria de la investigación. Soy hija de un sociólogo que fue parte de la generación que inició los estudios de opinión pública y luego los estudios de mercado en Chile. O sea, supe de encuestas y focus groups desde que me acuerdo y jugué entre medio de los grandes planos que se usaban para el sorteo de manzanas en los estudios en hogares… probabilísticos. Y obviamente fue en ese mundo en que empecé a pitutear en lo que fuera. Sólo quería estudiar algo que no me limitara posibilidades. La curiosidad por conocer, por aprender y abrir posibilidades me llevó a Sociología.  
Crear, Diseñar y Gestionar en el ADN

       En mi vida profesional y laboral prácticamente siempre he partido de cero creando, planificando, sumando a otros y gestionando para el logro de resultados. Soy de la primera generación de Sociología, una vez reabierta la carrera en democracia: o sea malla curricular en beta. La primera en ser ayudante, trabajar digitando, de cliente incógnito, a liderar un equipo de encuestadores para evaluar el lanzamiento piloto del multicarrier en Talca y Curicó.
De la Investigación al Planning

            Siendo directora de proyectos en lo que fue la empresa de investigación de la agencia BBDO en Chile, definitivamente no cabía en la descripción del perfil del caro. Iba por más. Y partí a los encuentros globales de research y planning, y animé las fiestas de la agencia y experimenté que los estudios no sirven de nada si no se llevan a la acción. Y, de pasada, aprendí que los power point no ayudaban mucho, había que usar otros recursos y contar historias. Seguramente por todo esto me llaman a armar el área de Planning de la agencia… cuando eso era una gran interrogante para todos. ¿Cómo? Armar redes, hacer equipo, democratizar la información y poner al consumidor en el corazón de la agencia. ¿Logrado? No. Sí se instaló en BBDO que contar con un equipo experto en conocimiento del consumidor era totalmente necesario para el diseño de las campañas.
Nuevas Preguntas Requieren Nuevos Diseños

           Con Verónica Aguayo, mi partner en BBDO dijimos “vamos por más”. En 2002 creamos la consultora Lado Humano, que tuvo la impronta de la vocación por conocer y el oficio de investigar e implementar nuevas formas para responder las nuevas preguntas que escuchábamos de clientes. Y volamos alto: desde el día uno incorporamos a los equipos interlocutores en el proceso de investigación, análisis y resultados; fuimos a estudiar jóvenes con jóvenes haciendo el primer estudio de coolhunters en Chile al que sumamos a la UDP y sus alumnos de Publicidad y Periodismo, a Claro y a LG en un ejercicio inédito para todos. Instalamos el trabajo con enfoque etnográfico en la investigación de mercado, algo que hoy parece casi un commodity. La experiencia de 14 años poniendo el foco en el valor del conocimiento nos permitió junto a clientes excepcionales desarrollar proyectos emblemáticos como los programas de customer understanding Detrás del Mesón para los embotelladores de Coca Cola o el programa anual In Life para Agrosuper que luego fuimos implementando con muchos clientes para cubrir la brecha entre los power point y la realidad de los consumidores. En lo personal pude liderar el proyecto que tuvo como resultado el desarrollo e implementación de la línea de vestuario “plus size” de La Polar, y una de las campañas más exitosas del retail tan bien comunicada por Promoplan y ganadora del Gran Effie: Extra Lindas. Fue un proyecto que permitió darle valor y reconocimiento a tantas mujeres que se sentían excluídas de la moda. Un privilegio también haber iniciado y luego poder consolidar el programa de estudios de 3M Chile para todos sus negocios; un equipo interlocutor de lujo y aprendizajes que quedan sellados para la vida por las confianzas y el trabajo colaborativo. La vida tiene ciclos y el de Lado Humano se cerró el año 2015; le hicimos frente a la bifurcación de proyectos de vida y de trabajo de los socios.
Imposible Decir que No: la Gestión de la Marca País 

    Siempre he dicho que sería muy difícil irme al “lado del cliente”. Pero cuando recibes la invitación a crear un área que lleve los estudios de imagen de Chile en el mundo es imposible decir que no. Fueron 3 años de trabajar por y para Chile elaborando el marco conceptual de los estudios de imagen país, diseñando el modelo de datos que requería Chile para fortalecer su imagen en los países prioritarios en los ámbitos de las exportaciones, la atracción de inversión extranjera, de turistas, estudiantes y también para que los chilenos en el mundo fueran recibidos con los brazos abiertos. Con el equipo que formamos pudimos desarrollar un programa de estudios robusto que dio respuesta a los distintos stakeholders sobre los lineamientos estratégicos del trabajo de la marca país. Conformé el equipo a cargo del desarrollo de los pilares estratégicos de la marca país y la elaboración de su tremendo Brand book. ¿Se puede pedir algo más? Un lujo de equipo, de aprendizajes, de experiencias y de colaboradores generosos en todo el mundo que se sumaron al genuino trabajo por ese bien público que es la marca Chile.
Ipsos Total Understanding Project (TUP)

      Se venía un cambio global en Ipsos que respondía a una industria en transformación. Esa fue la invitación: ser parte del equipo que lideraría la implementación del “TUP” en Chile poniendo todo el equipo de expertos al servicio de los clientes de clase mundial que tiene la compañía. En el camino se produjo la sorpresiva adquisición a nivel global de 4 unidades de negocio de GFK que significó la integración de un equipo profesional y humano de primer nivel. Ser parte de una compañía de la escala de Ipsos permite acceder a los desarrollos de última generación en investigación de mercado, así como al trabajo incansable de análisis estratégico que realizan equipos como el UK en el área de opinión pública. Como a muchos, el estallido social del 2019 fue instalando nuevas preguntas en las conversaciones, donde los investigadores escuchamos una y otra vez: ¿qué está pasando? Es un momento en que se constata que hay un proceso de cambio social que no tendrá vuelta atrás y que requiere de investigadores y analistas que vayan más allá.
Retomar la vocación de calle: Calle 3 

    Hoy retomo mi vocación “de calle”, da lo mismo si el modo es presencial o virtual. Pero es estar, participar e involucrarse en las cosas que ocurren, capitalizar la trayectoria de 20 años mirando el mercado y poder remirar los nuevos escenarios que se gestan y gestarán y llevar ese conocimiento a la toma de decisiones. Ser una facilitadora para comprender el comportamiento de las personas, el contexto en que se desarrollan y el ajuste o no con las propuestas de valor de empresas y organizaciones.
Ombuds(wo)man

    Esto de tener cierto “perfil público”. En el camino se me han ido dando múltiples espacios de participación en los que ha sido un privilegio participar y donde rara vez he dicho que no. Para bien y para mal. Pero es difícil restarse cuando uno concibe su trabajo como uno de visagra entre la calle y los que toman de decisiones; donde se puede aportar con el sentido de realidad que da la investigación empírica de los consumidores. Ésa es mi convicción al participar como speaker en charlas, clases, mesas redondas, paneles de análisis, cuñas para medios: en parte es ser “el que actúa como vocero o representante del otro” (Ombud).
Ser Mujer es Estar en Red 

    Cuando escuchaba que las mujeres estaban “locas” con Facebook decía que estar en red es el estado natural de las mujeres. La diferencia era que ahora era en otra plataforma. Y soy parte de eso. He participado en diversos espacios que han tenido como objetivo contribuir genuinamente a robustecer la investigación, la gestión del conocimiento del mercado y los consumidores y el oficio del investigador. Y en el último tiempo pasar a formar parte de REDMAD, Red de Mujeres para la Alta Dirección.
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